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便利店“团长”渴望平台引流,反被社区团购收割

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发表于 2021-2-2 09:43:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在“预售+次日达+自提”模式下,除了保障后端供应链的稳定性,“团长”成为了社区团购运作最为核心的一环,派送与售后服务的关键承担者。

据公开数据,社区团购创业公司十荟团与兴盛优选已招募了超过50万团长,再加上攻势更猛的多多买菜、美团优选、橙心优选等互联网巨头所拓展的版图,团长这个兼职群体,已经突破百万。

盘踞在社区周边的小便利店、“夫妻小店”等,早期在各巨头地推的营销动员下,纷纷注册成为团长,且身兼多家平台,一时之间社区里每家店几乎都是注册团长。

这吸引力来自于,巨头宣称给予团长至少10%的提成,同时平台会严格控制提货点的距离,货品不会和超市冲突,而且关键是,来提货的顾客还能给超市引流。但事实并非如此。

跑马圈地的各平台巨头,前期瓜分市场的关键必然是如何拿下更多的团长,为其开拓社区市场效劳。

团长战全面铺开之后,实质提成并非如预期所想。团长佣金比例根据地区竞争情况可以达到成交额的10%-15%。但在实际成交中,仅有少数商品的返佣达到10%,绝大多数的补贴商品和生鲜商品返佣比例仅为3%-5%。有些特价的产品,非但没有返佣,店长可能还得贴钱赠塑料袋。多数团长一个月佣金最多仅有数百块,并非想象中那么丰厚。

其次,随社区团购带来的是门店额外的工作量和设备成本投入。多数商品佣金并未如预期,仅有冻品、肉类等高价格的单品佣金比较较高;而“低价”几乎是所有社区团购平台强推的广告词。矛盾的背后也意味着,团长必须投入更多精力进行拉客营销推广和社群维护,主动协助平台培养消费者黏性,并额外增加冰柜、场地等必要储存成本。这些成本早期并不被预见。  
便利店“团长”渴望平台引流,反被社区团购收割
社区团购团长与自提的社区居民,图源网络

此外,客户引流只是个幌子,平台反过来借助团长的社区人脉关系反向引流消费。这与早期平台推广时的宣传极度不符。

在社区团购热潮下,超市/便利店的来往取货的人流是增加了,但是门店本身消费额并未有起色,甚至更低了。

一方面,因为社区团购上线商品与线下便利店的无差异销售,在价格战补贴因素影响下,平台商品价格更低,团长自家同类商品根本无法销售出去,甚至遭遇来自社区“高价销售”的质疑;另一方面,便利店被平台彻底单一概念化为“提货点”,社区团购用户基本不会驻足门店,顶多顺瓶水,带不动多少收入。

与此同时,平台正在启动收割店长的“淘汰赛”。订单量少的门店自提点正在被系统关闭,从此前的粗放式扩张正演进到精细化管理阶段,团长开始被赋加上了出单量的业绩要求。团长同样也在被抛弃中,滴滴旗下的橙心优选已经在布局线下门店。

或直白讲,这些前期跑马圈地积累起来的团长,本质是为平台入局提高流量支撑及用户基础服务,最终还是平台为下一阶段的淘汰和利润收割做转化。在业绩指标下,团长的职能从简单的自提服务,已经彻底转化为集前端拉新用户、维护客群关系、线上导购、分拣、售后服务等为一身的角色——原本“自由”的团长正在被平台的规则和新的消费习惯逐步绑缚。

究其本质,社区团购恰恰是在利用团长门店所在的地理位置、社区覆盖、人际网络等资源,低成本地向平台消费反向引流,继而又增强团长对平台的依附性。背后的危机在于,社区线下消费的下降已经严重影响到了门店自身的生存空间,原本的门店消费正在不断被引流到社区团购新模式中,为平台“打工”的团长没得选择。
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