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[古今运城] 旧时商家如何打广告

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发表于 2020-10-13 11:49:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

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旧时商家如何打广告

广告历史悠久,并非现代产物。老北京的各种广告形式,无论是人们所熟悉的叫卖吆喝、招幌牌匾、实物、文字图画还是以锣、鼓、小号、惊闺、梆子等为道具的响器广告,至今为人们所津津乐道,尤其像叫卖吆喝,还成为了街头杂耍和表演艺术。

元大都广告形象易懂

老北京的广告至少在元代就有了文字记载,至于广告的历史可以追溯得更远。北京有800多年建都史,元的都城汗八里(大都)商业活动繁荣,也带动了广告的发展。


由于种种历史原因,记述元大都的书不多,记述元大都商业活动的内容也不多。但不多并不意味着没有,元人熊梦祥所著《析津志》中就有一些详细的记载,其中,也涉及到广告。

元大都以北方汉人为主,人们多以面为主食,故而街上有不少卖面食的。《析津志》中记载了这个行业概况及广告手段:“街市蒸作面糕。诸蒸饼者,五更早起,以铜锣敲击,时而为之。及有黄米作枣糕者,多至二三升米作一团,秤斤两而卖之。若蒸造者,以木竿用大杈撑住,于当街悬挂,花馒头为子。


小经纪者,以蒲盒就其家市之,上顶于头上,敲木鱼而货之。”从这段记载中,可以看出当时不但有响器广告“以铜锣敲击”“敲木鱼而货之”,而且还有实物广告,把蒸饼或馒头“以木竿用大杈撑住,于当街悬挂”。

元大都人,无论是蒙古人还是汉人都对饮酒有兴趣,城内城外到处是酒肆酒槽房,为了竞争,各家都有招数。其中有的酒槽房“门首多画四公子:春申君、孟尝君、平原君、信陵君。


以红漆栏干护之,上仍盖巧细升斗,若宫室之状;两旁大壁,并画车马、驺从、伞杖俱全。又间画汉钟离、唐吕洞宾为门额。正门前起立金字牌,如山字样,三层云‘黄公垆’。

夏月多载大块冰,入于大长石枧中,用此消冰之水酝酒,槽中水泥尺深。”显然与那些只是悬挂招幌、酒旗的小酒馆相比,是一家大的酒槽坊,否则不会有这样内容丰富的广告。

大都城内人口众多,医院是少不了的,尤其儿童医馆和妇产医馆必不可少。这些医馆的广告也是五花八门,有趣得很:“市中医小儿者,门首以木刻板作小儿,儿在锦棚中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记,专治妇人胎前产后以应病证,并有通血之药。


而生产之家,门悬草圈,上系以红帛,则诸人不相往来。”因服务对象以妇女、儿童为主,因此广告就做得形象、简单、直观,或是刻一个小孩,或是大红纸糊的大鞋,让人一目了然。

元代的统治者系蒙古人,他们是马上民族,而马骡驴之类还是生产、交通工具,给牲口看病的兽医是很多的。“医兽之家,门首地位上以大木刻作壶瓶状,长可一丈,以代赭石红之。


通作十二柱,上搭芦以御群马。灌药之所,门之前画大马为记。”当时蒙古人识汉字的不多,但“门之前画大马为记”就方便了他们来为马就医。当时在元大都开医馆的以汉人郎中为主,为了加强各民族之间的往来,医馆采用了象形广告,今天看来依然有意思。

旧时广告也讲名人效应

广告讲究名人效应,老北京的广告更是得天独厚,居然有什么乾隆皇帝等出来“站脚助威”,引发轰动效应。为此商家便杜撰出许多有趣的故事和传说来证实,但大多是“事出有因,查无实据”,而且并不符合历史逻辑。当然也不会有题匾之类的事了,但拿他做广告宣传则另当别论。

到了近现代,商人们更加看重名人的广告效应,许多商家都要请名人为其书写牌匾以壮门面,琉璃厂一条街的牌匾上名人云集,就是很有说服力的佐证。


清末的《朝市丛载》列举了37家店铺的牌匾;而民初的《琉璃厂小志》列举了87家店铺牌匾,《琉璃厂杂记》中也列举了当时街上的名人牌匾及遗事。

正如《春明古迹小识》所云:“旧都琉璃厂各商店之匾额,皆系名家所书,字体不一,极尽琳琅壮观之致。”名人牌匾给店家增添了名气,而书写者的匾能常年悬挂也增加和扩大了影响,双方均有利益,又何乐而不为呢?

据考证,琉璃厂街上当年“帝师”翁同龢写的就有五块,即茹古斋、尊汉阁、宝古斋、赏奇斋和秀文斋。


街上还有宝熙、克勤郡王、梁诗正、潘祖荫、陆润庠、那彦成、阿克敦布等清廷大臣写的匾。像曾国藩、梁启超、康有为、徐世昌等也留下了墨宝。有些店铺倒闭关张,但他们书写的牌匾,几乎都成了文物。

北京的名人牌匾,是书法艺术瑰宝,也是历史的见证,更是商家最好的扬名广告,数百年来,它们默默地诉说着历史沧桑,使古都大为增色。



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