旧时商家如何打广告

广告历史悠久，并非现代产物。老北京的各种广告形式，无论是人们所熟悉的叫卖吆喝、招幌牌匾、实物、文字图画还是以锣、鼓、小号、惊闺、梆子等为道具的响器广告，至今为人们所津津乐道，尤其像叫卖吆喝，还成为了街头杂耍和表演艺术。

元大都广告形象易懂

老北京的广告至少在元代就有了文字记载，至于广告的历史可以追溯得更远。北京有800多年建都史，元的都城汗八里（大都）商业活动繁荣，也带动了广告的发展。

由于种种历史原因，记述元大都的书不多，记述元大都商业活动的内容也不多。但不多并不意味着没有，元人熊梦祥所著《析津志》中就有一些详细的记载，其中，也涉及到广告。

元大都以北方汉人为主，人们多以面为主食，故而街上有不少卖面食的。《析津志》中记载了这个行业概况及广告手段：“街市蒸作面糕。诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之。及有黄米作枣糕者，多至二三升米作一团，秤斤两而卖之。若蒸造者，以木竿用大杈撑住，于当街悬挂，花馒头为子。

小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”从这段记载中，可以看出当时不但有响器广告“以铜锣敲击”“敲木鱼而货之”，而且还有实物广告，把蒸饼或馒头“以木竿用大杈撑住，于当街悬挂”。

元大都人，无论是蒙古人还是汉人都对饮酒有兴趣，城内城外到处是酒肆酒槽房，为了竞争，各家都有招数。其中有的酒槽房“门首多画四公子：春申君、孟尝君、平原君、信陵君。

以红漆栏干护之，上仍盖巧细升斗，若宫室之状；两旁大壁，并画车马、驺从、伞杖俱全。又间画汉钟离、唐吕洞宾为门额。正门前起立金字牌，如山字样，三层云‘黄公垆’。

夏月多载大块冰，入于大长石枧中，用此消冰之水酝酒，槽中水泥尺深。”显然与那些只是悬挂招幌、酒旗的小酒馆相比，是一家大的酒槽坊，否则不会有这样内容丰富的广告。

大都城内人口众多，医院是少不了的，尤其儿童医馆和妇产医馆必不可少。这些医馆的广告也是五花八门，有趣得很：“市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦棚中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记，专治妇人胎前产后以应病证，并有通血之药。

而生产之家，门悬草圈，上系以红帛，则诸人不相往来。”因服务对象以妇女、儿童为主，因此广告就做得形象、简单、直观，或是刻一个小孩，或是大红纸糊的大鞋，让人一目了然。

元代的统治者系蒙古人，他们是马上民族，而马骡驴之类还是生产、交通工具，给牲口看病的兽医是很多的。“医兽之家，门首地位上以大木刻作壶瓶状，长可一丈，以代赭石红之。

通作十二柱，上搭芦以御群马。灌药之所，门之前画大马为记。”当时蒙古人识汉字的不多，但“门之前画大马为记”就方便了他们来为马就医。当时在元大都开医馆的以汉人郎中为主，为了加强各民族之间的往来，医馆采用了象形广告，今天看来依然有意思。

旧时广告也讲名人效应

广告讲究名人效应，老北京的广告更是得天独厚，居然有什么乾隆皇帝等出来“站脚助威”，引发轰动效应。为此商家便杜撰出许多有趣的故事和传说来证实，但大多是“事出有因，查无实据”，而且并不符合历史逻辑。当然也不会有题匾之类的事了，但拿他做广告宣传则另当别论。

到了近现代，商人们更加看重名人的广告效应，许多商家都要请名人为其书写牌匾以壮门面，琉璃厂一条街的牌匾上名人云集，就是很有说服力的佐证。

清末的《朝市丛载》列举了37家店铺的牌匾；而民初的《琉璃厂小志》列举了87家店铺牌匾，《琉璃厂杂记》中也列举了当时街上的名人牌匾及遗事。

正如《春明古迹小识》所云：“旧都琉璃厂各商店之匾额，皆系名家所书，字体不一，极尽琳琅壮观之致。”名人牌匾给店家增添了名气，而书写者的匾能常年悬挂也增加和扩大了影响，双方均有利益，又何乐而不为呢？

据考证，琉璃厂街上当年“帝师”翁同龢写的就有五块，即茹古斋、尊汉阁、宝古斋、赏奇斋和秀文斋。

街上还有宝熙、克勤郡王、梁诗正、潘祖荫、陆润庠、那彦成、阿克敦布等清廷大臣写的匾。像曾国藩、梁启超、康有为、徐世昌等也留下了墨宝。有些店铺倒闭关张，但他们书写的牌匾，几乎都成了文物。

北京的名人牌匾，是书法艺术瑰宝，也是历史的见证，更是商家最好的扬名广告，数百年来，它们默默地诉说着历史沧桑，使古都大为增色。