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我要吐槽|收购品牌,更要投资技术自建品牌

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avatar 发表于 2017-11-16 13:06:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
来源:红歌会网    作者:巨龙
原标题:收购品牌,更要投资技术自建品牌
我要吐槽|收购品牌,更要投资技术自建品牌
  中国有很多企业在国内做大以后,就想走向国际市场,这当然是值得鼓励的事,中国品牌行销全球。中国制造升级为中国品牌,价值链也会大幅度地提升。
  购买国外的品牌,是走出去的一种捷径。购买品牌一般有两种情形,一种是在某个时间段,买下某个牌子在某个地区的使用授权,然后缴纳一定的品牌费用,相当于租赁品牌或者买断品牌。还有一种比较凶残一点,连公司带技术品牌一锅端,然后保留着原来的品牌继续运营。
  海信买东芝电视的品牌使用权,联想买IBM PC的品牌使用权,大致上属于前者; 而比较生猛的,吉利并购沃尔沃,美的买下德国库卡机器人,就属于后者,基本上就是吃下来,消化掉,变成自己身体的一部分。
  那么,该怎么来看待收购国外品牌这种事呢?我的看法,买个空的品牌,没有技术上的补充和提升,意义并不大。倒是买下技术,消化吸收提升自我,应该值得提倡。
“借壳出海”,还是光荣接盘侠?
  国外的品牌为什么愿意卖给中国人?道理很简单,因为企业经营不善,出问题了,能卖能变现的资产,已经都变现得差不多了。趁着品牌还有点知名度,赶紧再发挥一下余热,能够卖几个钱是几个钱,否则时间越往后,财务状况越糟糕,甚至可能连买主都没有。
  其实,一个企业到了要卖品牌的地步,这个企业也差不多Game Over了。至少面向消费者的这一块业务,基本上是准备完全退出。不说马上药丸,起码也是断臂求生。
  不到万不得已,没有哪一家企业愿意卖品牌。每一个全球知名品牌,往往都是几代人几十年甚至上百年的积累,在一波波的时代大潮里,大浪淘沙留存下来的最优秀者。每一个大企业品牌背后,都有着时代年轮鲜明的烙印,有很多感动人生的故事,是企业凝聚力的一部分。
  更不要说,建立一个品牌需要的巨额投资了。建立一个消费者耳熟能详的品牌,不仅需要充满创意的广告方案,还需要各类媒体年复一年的持续投放。很多的广告投入,并没有立竿见影的效果,都是立足于长远多年以后才会有回报。
  在80年代的时候,日本的卡西欧、东芝、日立等品牌,在中国做的电视广告,都喜欢用清脆的童声。日本厂商很精明,等这些孩子长大,中国的消费能力更强一些的时候,他们的记忆里,会充满日本的品牌,比如这些声音:
  ——    “Toshiba,Toshiba,新时代的东芝!”
  ——   “日立才是Hitachi”
  ......
  那么,趁国外的企业面临危机的时候,买下其品牌,省了之前几十年上百年的要走的路,也少了建立品牌过程需要投入的海量资金,这也算是走了一条捷径。
  看起来,中国企业以相对比较低廉的价格,收购国外的品牌,是一桩很合算的买卖。可以迅速占领对方原来的市场,“借壳出海”也好,“租船出海”也好,无疑是一条捷径。
  更不要说,在很多企业家心目中,国外的很多知名品牌,也珍藏着他们年轻时代的膜拜情怀。能够买下这些品牌,再搭配“民族自豪感”的宣传方式,至少能够让很多人对国产品牌刮目相看。对“中国制造”超越国外,又平添了几分信心。
  比如说,马云这一超级段子手,逢人就说自己当初长得丑,去肯德基应聘,别人都过了,就他被拒了。如今,马云终于扬眉吐气,花钱买了肯德基大陆的股份(部分)。当年不让我给你打工,如今让你给我打工。 —— 听起来,很解气有木有?
  不过凡事分两面,尤其是走捷径这种事情,看似轻松方便,其实除了要付出金钱代价以外,还要付出别的代价。甚至从长期来看,并不见得完全是好事。搞不好,还做了吃力不讨好的接盘侠。
好果子,还是烂番茄?
  不可否认,那些能够拿来卖的品牌,都有非常辉煌的过去,曾经是一把好果子。但是,摆在拍卖台上,锱铢必较计算卖身价格的时候,再辉煌的过去,也掩盖不了“烂番茄”的现实。
  也就是说,在绝大多数情况下,我们能够去国际上买的品牌,都是经营不善,产品老化,技术落后,逐渐被市场抛弃,而且往往都已经亏损了好多年,扭亏无望,只能丢卒保车。
  你以为买下一个品牌,是迎娶了一家名门闺秀,其实这并不错,只是这名门闺秀,已经被岁月虐成了老态龙钟。只是很多人还记得她韶华青春的美丽容颜,对她念念不忘而已。
  要让一个已经衰败的品牌起死回生,谈何容易?不过中国人似乎就有这样的蜜汁自信。一来中国是世界工厂,各种新产品层出不穷,很多质量不差,就是因为没有品牌,卖不起好价格; 二来很多中国企业家,对压缩制造业成本有丰富的经验,老外赚不到的钱,中国人有能力赚得到。
  但是事实并不算乐观,那些热衷购买国外的品牌,然后自己来运作的,结果很多并不理想。昨天我在知识星球里面,发了一段文字,表达对海信和TCL的看法(顺便提到了联想)。说明为什么同样是制造电视机,我为什么推荐TCL而非海信。
我要吐槽|收购品牌,更要投资技术自建品牌
我要吐槽|收购品牌,更要投资技术自建品牌
我要吐槽|收购品牌,更要投资技术自建品牌
投资技术,自建品牌
  买国外过气的品牌,短期效益看起来不错,长期看来未必讨好。原因大概有这么几点:
  (1)产品过时,行业过气,比如联想购买的IBM PC机业务,实际上在购买下来以后,整个行业都已经非常不景气了。ThinkPad品牌再好,也难以再度辉煌。
  (2)国外法律陷阱很多,很多企业买下国外的品牌(或者业务部门),要求保留整个部门的就业,由于国外的法律环境与我国不同,工会往往强大,导致企业负担非常沉重,变成企业的包袱。当年TCL收购汤姆逊电视机业务,就一直背着相当沉重的财务压力。
  (3)过度营销,往往容易降低企业在研发上的投入。买下品牌,是需要继续投入金钱运作的。实际上,购买国外品牌的企业,往往过度迷信品牌力量,舍得投入广告经费,但是在企业的研发上,往往会压缩开支。时间久了,企业在产品上就会被竞争对手赶超、
  (4)运行买来的品牌,实际上也是对自己品牌的打压。等于收养了别人的弃子,而可口了自己亲孩子的营养费。长此以往,并不容易打造“中国制造”的品牌,对于提升中国制造形象并不利。 —— 从某种意义上来说,用别人的老品牌来营销,也是对自己的不自信。
  实际上,越来越多的中国企业也逐渐认清了这个道理,在技术日新月异的今天,消费者对品牌的忠诚度也在下降,MOTO、诺基亚、黑莓、Sony等等著名的手机品牌,在智能机时代迅速落伍,很快被消费者无情抛弃,也说明品牌的力量,逐渐让位于产品创新和技术潮流的力量。
  所以,很多优秀的中国企业,已经超越了对国外品牌的迷信。像华为、小米、OV这样的智能手机厂商,从一开始就完全建立自己的品牌,无论是在国内还是国外,坚持用自己的品牌去营销。这条路开始虽然艰苦,必须一步一步脚踏实地,很难投机取巧,但是走过来以后却收获巨大。
  所以,期望看到中国更多的企业,投入力量去突破技术,提升产品,充满信心地建立自己的品牌。买得到的技术可以买,买不到的技术,还得靠自己研发突破。也不要迷信国外那些品牌实验室发布的榜单,评估国外的品牌价值多少,其中的猫腻极多。至少在我心目中,不管可口可乐品牌价值多高,在可乐和天然水之间,我还是比较喜欢喝中国的农夫山泉。
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